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Les clés de la stratégie Omnicanal : fusionner ON et IN

17 juillet 2017

Encore aujourd’hui, beaucoup continuent à opposer e-commerce et commerce physique. Les attitudes des consommateurs, leurs attentes et les experts sont pourtant unanimes : à défaut de s’opposer, ils se complètent désormais parfaitement, pour un commerce connecté.

La tendance – et l’avenir – du commerce semble être la fusion des canaux ONline et INstore, soit un commerce connecté. La transition a d’ores et déjà commencé avec l’arrivée du digital en point de vente et la transformation du e-commerce ; qui passe d’un objectif de prix bas à un objectif d’expérience d’achat unique et similaire à celle en boutique. Pourquoi ? Parce qu’il a fallu se rendre à l’évidence : les clients en ligne sont les mêmes que les clients en magasin.

 Un client unique à connaître parfaitement

Qu’on se le dise : les acheteurs passent dorénavant d’un canal à un autre sans distinction. Ils s’attendent à retrouver la même expérience en ligne qu’en point de vente, et vice versa : même carte de fidélité, mêmes prix, mêmes produits, mêmes avantages. Si les chiffres du e-commerce ont clairement progressé (en 2015, les ventes représentaient 64,9 milliards d’euros), ils restent loin derrière ceux du commerce physique (93% des ventes réalisées).

Loin d’être amené à disparaître, le retail complète le digital. Et c’est en premier lieu les clients eux-mêmes qui ont généré cette utilisation de la technologie en boutique : 64% des français utilisent déjà leur Smartphone en boutique. Ils sont 69% à comparer les produits et 42% à consulter les avis sur le web avant d’acheter (source Digital Instore, 2016).

ONline vs INstore

Ainsi, un sondage Ifop précise que les clients réclament à 91% un site d’e-commerce pour les magasins traditionnels et à 74% que les « pure players » se dotent d’une boutique physique.

Avec de telles données, il est clair que pour les satisfaire, il est essentiel de bien les connaître : la Data entre en jeu et démontre ici toute son importance. L’étude de ces données et des comportements permet d’optimiser au mieux les différents canaux et de les faire travailler en synergie.

 Une complémentarité ON et IN… pour un commerce connecté

Si le commerce physique doit intégrer le digital, l’inverse est d’autant plus vrai : le web doit intégrer les boutiques. L’objectif est alors d’offrir une expérience unique et continue au client, de tirer le meilleur de chaque canal en utilisant les forces de chacun au service de l’autre. En quelque sorte, un cercle vertueux qui amènera les consommateurs au but final : l’achat.

Les clients bousculent les canaux d'achat

81% des consommateurs trouvent que les sites d’e-commerce proposent des produits moins chers, 71% avec plus de choix et 60% plus pratiques. En revanche, ils sont 81% à faire davantage confiance aux boutiques physiques, 72% à les trouver plus conviviales, et 82% considèrent les services de meilleure qualité qu’en ligne (source étude Ifop 2013).

E-commerce et lieux de vente se doivent d’être 100% connectés pour offrir une expérience 100% omnicanale. Et les grands acteurs du secteur en ont pris conscience : Pixmania ou Amazon, anciens « pure players », ouvrent leurs boutiques, là où Carrefour se digitalise et propose les offres par géolocalisation ou encore le miroir interactif pour essayer les vêtements sans se déshabiller. Pour être compétitif et attractif, il faut cumuler web + store. L’e-shop devient pratique et propose plus de choix, et la boutique se transforme en un ambassadeur avec écoute et conseil. L’humain avant tout.

Digital vs Physique

…qui passe par des vendeurs équipés

Et quand on parle humanité, on parle évidemment des vendeurs. Voilà une des grandes différences du point de vente et du e-commerce : le contact physique et la relation humaine. Les clients deviennent nettement plus sensibles aux attentions et à la qualité du service en boutique ou par téléphone, ils souhaitent un commerce connecté. S’ils sont habitués à se débrouiller seuls en ligne – ou du moins à n’avoir que des contacts avec la machine ou des chatbot, ils attendent une expérience mémorable en magasin.

Pour faire de cette expérience un moment parfait, le vendeur doit reprendre sa place de conseiller averti. C’est un fait : les clients passent du temps à se renseigner avant d’acheter, à consulter les fiches produit, à lire les avis consommateurs, ou encore à chercher des infos sur des blogs experts. Ils connaissent de ce fait souvent mieux les produits que le vendeur, qu’ils considèrent comme moins fiable qu’internet et sa communauté.

La relation doit être repensée pour séduire les clients. Ainsi, connecter les vendeurs est indispensable. Les outils digitaux ne doivent pas uniquement servir le client en boutique, mais également le vendeur pour permettre une expérience one to one équilibrée. Les tablettes et autres équipements donnent au vendeur la possibilité de connaître le client devant lui, son historique avec l’enseigne, les offres du moment, et de maîtriser l’intégralité des produits. En somme, de répondre aux exigences du client comme s’il était ONline, le sourire et l’attention en plus.

Les clients utilisent les canaux sans distinction : le digital fait partie de leur quotidien, au même titre que les boutiques physiques. Plutôt que de continuer à opposer ON et IN, les faire fusionner est la clé pour une stratégie omnicanale optimisée et une réussite sur tous les plans.

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