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A la rencontre du nouveau client

Tendances, Experts

Manuel Diaz
De Manuel Diaz / Le 7 mai 2019 / 4 min
“Le but d’un business est de fabriquer un client”. Je crois que personne n’a aussi bien résumé la chose que Peter Drucker au travers de cette citation. Alors bien sûr l’usine à client n’existe pas en tant que telle (même si on aimerait tous que ce soit le cas). Mais reste une une logique aussi vieille que le monde : capter l'attention, fabriquer de la préférence, la transformer en transaction.

Pour y parvenir vous avez besoin de deux choses : une connaissance approfondie du passant et une machine à le transformer en client.

La machine à créer des clients a un nom: l’expérience

La machine à produire des clients n’est plus l’argumentaire ni le boniment du vendeur. Et avec la croissance du commerce en ligne elle est de moins en moins le vendeur ! Cette machine c’est l’expérience que la personne vivra en ligne, en magasin, parfois en passant de l’un à l’autre et qui la convaincra de passer la ligne qui sépare le prospect du client.

Mais l’expérience client n’est pas “one size fits all”. Penser une expérience unique en se disant qu’elle plaira sinon à tous en tout cas au plus grand nombre et que ca sera bien comme ça c’est courir à l’échec.

Dire que le client a changé est un lieu commun qui permet de briller facilement dans les dîners en ville mais ça ne fait guère avancer si on ne sait pas factuellement en quoi il a changé. C’est ce à quoi, chez Emakina, nous nous sommes attelés pendant un an avec l’Observatoire des comportements de consommation. Nous sommes allé à la rencontre du nouveau consommateur et voici, en attendant la sortie d’un livre blanc plus exhaustif, quelques grandes tendances que j’en retire.

Le nouveau consommateur n’a ni âge, ni CSP ni sexe mais un contexte

Tout d’abord le nouveau consommateur n’est pas toujours un nouveau consommateur. On a tendance à mettre les gens dans des cases en fonction de leur âge, sexe, et autres critères socio-démographiques et cela revient à se tirer une balle dans le pied.

Le commerce en ligne c’est pour les moins de 40 ans ? Erreur. 100% des moins de 25 ans incluent internet d’une manière ou d’une autre dans leurs parcours d’achat mais c’est également le cas de 86% des plus de 65 ans !

Tant que nous y sommes j’ajouterai que le tabou qui réserverait l’achat en ligne à des biens utilitaires sans grande dimension implicante est tombé. Quand on demande aux français si ce type d’achat (bague de fiançailles ou de mariage, cadeau de St Valentin ou autre) ils préfèrent aller en magasin, 66% trouvent totalement normal d’effectuer ce type d’achats en ligne sans passer par la case magasin.

Donc à ce stade tout est clair : il faut à tout prix fluidifier et optimiser les parcours en ligne pour construir la “machine à fabriquer des clients” du XXIe siècle. Et bien non ! C’est encore un énorme contresens.

100% des clients passent par internet mais pas de la même manière

74% des français se servent d’internet pour trouver des idées, 81% pour se renseigner, 83% pour comparer les prix, 75% pour acheter. Mais cela ne veut pas dire qu’ils suivent un parcours uniquement en ligne ou en magasin, bien au contraire ! Le consommateur papillonne entre le magasin et internet en fonction de son besoin et globalement du contexte propre à chaque achat. Il n’y a pas de parcours type il n’y a que des contextes individuels ! C’est le contexte qui dicte le parcours, pas le client ou un segment dans lequel on essaie de le faire rentrer contre nature !

Optimiser d’un côté un parcours physique et d’un autre côté un parcours digital c’est optimiser deux parcours qui ne sont demandés par aucun client, ne satisfont personne et ne convertissent donc personne !

Opposer magasin et digital c’est renier le business

Séquelle d’une époque ou le digital a été construit à part, hors et parfois contre le magasin comme s’il était hors du business, cette réalité ne convient plus à un client qui n’est ni totalement en ligne ni en magasin mais veut passer de l’un à l’autre à son gré. Ce n’est pas le parcours qu’il faut optimiser, ce sont les passerelles !

Et pour en finir avec cet héritage d’un temps que pas seulement les moins de vingt ans ne veulent plus connaître, un élément clé d’un parcours omnicanal réussi c’est le fait que le client soit reconnu pour qui il est, partout, à chaque point de contact. Mais comme chaque “owner” de point de contact garde jalousement ses données clients sans les partager avec les autres, la fluidité des parcours n’est pas pour demain et le client a toujours l’impression d’avoir un petit bout de son historique chez une foule de personnes qui ne se parlent pas.

Enfin si on parlait de l’incohérence des prix entre le online et le magasin qui fait qu’en dehors d’avoir l’impression qu’on le prend pour un idiot, le client finit par se rendre en magasin, regarder le prix, commander en ligne parce que c’est moins cher alors même qu’il est dans le magasin, et récupérer en click and collect le produit sur le stock boutique en le payant au prix internet ?

Alors ? Back to basics ?

Bref, les français ne nous disent pas que le magasin est obsolète mais que c’est la manière dont il fonctionne et s’intègre dans un parcours qui fait office de repoussoir.

L’enjeu pour les commerçants est de cesser de parler à des profils qui n’existent pas dans des parcours qui n’existent pas. C’est de revenir aux fondamentaux du métier : la connaissance et la relation client.

Tout cela, nous en avions la certitude à force de construire des expériences de commerce unifié qui fonctionnent avec Proximis entre autres. Maintenant nous avons plus que des certitudes mais des chiffres qui nous permettent d’aller plus loin avec encore plus de pertinence. Et d’en parler avec vous si vous décidez d’adresser cette opportunité.
Benchmark du Commerce Unifié
Manuel Diaz
Écrit par

Manuel Diaz

Manuel Diaz est le président de l’agence digitale Emakina.FR spécialisée dans le commerce unifié. Agence indépendante leader en Europe, le groupe Emakina rassemble 950 collaborateurs dans 9 pays.

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