Et si on faisait du vrai commerce omnicanal ?

Tendances

Eric Chemouny
De Eric Chemouny / Le 13 avril 2018 / 6 min

Contrairement à ce qui était admis en général, au lieu de signer la fin du commerce, l'e-commerce a permis de le réinventer ; boutiques physiques y comprises.

Si ces dernières se sont lancées dans l’aventure du e-commerce suite à la concurrence des pure players, elles ont, contrairement à eux, encore du mal à réfléchir « commerce connecté ».

Elles se cantonnent trop souvent à ajouter çà et là quelques modules curatifs, pour faire ce qu’elles pensent être de l’omnicanal.

Téléchargez l'infographie : Les clés pour fusionner ONline & INstore

L’enjeu de casser les silos ONline et INstore est pourtant de taille : faire venir les Consommateurs en magasin et leur proposer le meilleur produit où qu'il se trouve avec la meilleure qualité de service. Si les meilleurs vont réaliser 10 % de leur chiffre d’affaires sur le web,  90 % du chiffre est encore réalisé en boutique.

Éric Chemouny, COO Proximis, explique : « Désormais, la problématique centrale n’est plus de développer de beaux sites e-commerce très élaborés, mais de les intégrer dans le processus de distribution pour ne pas louper une vente. Le ONline ne peut plus être uniquement le web en magasin. »

En clair : votre site e-commerce doit vous apporter du business conséquent, si ce n’est pas le poumon de votre activité, alors vous êtes sur la mauvaise route. On comprend alors que casser les silos pour réaliser sa transformation omnicanale est une condition sine qua non pour unifier le physique et le digital et devenir un acteur sérieux et solide pour les années à venir. L’e-commerce s’est avérer être en réalité le renouveau du commerce, notamment pour satisfaire les consommateurs 2.0 dont nous faisons tous désormais partie.

Comment faire face aux demandes du consommateur du futur ?

L’e-commerce signifie le renouveau du commerce, notamment pour faire face aux consommateurs "digital native"

Eric Chemouny de préciser : « Le vendeur en magasin a un rôle clé dans la transformation de la vente, potentiellement initiée sur d'autres canaux. Il faut être capable de faire du véritable INstore omnicanal, notamment à travers les vendeurs et leur équipement. »

Mais alors, comment fait-on pour mettre en place une véritable stratégie omnicanale ?

1 - Fusionner le physique et le digital

1.1 - Le phygital commerce

Cette simple compression entre les termes « physique » et « digital » — mot déposé par l’Agence de marketing australienne Momentum — décrit l’intégration du digital et de ses atouts dans le physique. Vous avez installé des tablettes dans votre point de vente ? Ce ne sera pas efficace. L’idée n’est pas de transférer, mais bien d’adapter.

Ne plus traiter les canaux en silos permettra enfin une expérience d’achat unifiée ; et avec elle une augmentation du trafic en magasin, une croissance des ventes, de la fidélisation et de l’engagement.

La solution est une véritable alliance entre le digital et le physique.

1.2 – L’incontournable Big Data et l’outil CRM

Récupérer des informations sur ses clients, c’est bien. Savoir les centraliser, les traiter, les analyser et les exploiter, c’est mieux. Et c’est la base même d’une stratégie omnicanale efficace. Disposer d’un système d’information de Commerce unifié permet de comprendre les comportements clients et d’offrir une expérience personnalisée.

Si les données restent en silos, l’information a des difficultés à circuler, et l’offre omnicanale ne peut aboutir. Qui dit client omnicanal sous-entend entreprise omnicanale.

Pour optimiser la relation client omnicanale, Proximis s’est entouré d’un partenaire spécialiste : SPLIO. La plateforme omnicanale répond aux objectifs de fidélisation marketing online et offline, et permet d’optimiser l’expérience client unique sur tous les canaux.

2 - Casser les silos et mettre en place une stratégie omnicanale

L’omnicanalité, c’est donc ne considérer qu’un seul et unique canal. Un canal avec un Consommateur unique, et une expérience unique. L’unification de tous les silos. Le mariage parfait entre le physique et le digital. Un parcours client omnicanal.

Faire la fusion du retail physique et le vente en ligne

Mais pour y parvenir, les équipes digitales doivent faire face à 3 challenges :

  • La possibilité pour le consommateur d’acheter n’importe où, n’importe quand et depuis n’importe quel canal : ANYWHERE, ANYTIME, ANY DEVICE
  • L'intégration des outils de Commerce sur les SI actuels
  • L’arrêt de la multiplication des modules de réponse distincts aux besoins des consomateurs (e-réservation, achat en magasin, achat en ligne)

2.1 - Mettre en place une stratégie customer-centric et personnalisée

Si le Big Data est un des piliers de la stratégie, il doit amener vers le Smart Data. Avoir une vue 360 du consommateur va permettre de se recentrer, de le comprendre et donc de lui offrir une expérience d’achat de qualité sur tous les canaux. Et surtout une expérience omnicanale et sur-mesure. L'ultra-personnalisation n'a pas de sens si elle ne s'exprime pas via tous les canaux.

Ainsi, les solutions proposées, tournées « consumer-centric », doivent enrichir l’acte d’achat et fluidifier l’expérience. Peu importe si les Consommateurs achètent à partir d’un magasin physique, d’un site Web, d’un catalogue ou sur des plates-formes mobiles, l’objectif ultime : les fidéliser et les satisfaire. A quoi bon connaître tout sur le Consommateur s'il ne peut pas trouver le produit qu'il cherche quelque soit le canal de vente

2.2 - Disposer d’une stratégie d’order management de qualité

Vous avez unifié vos canaux de distribution ? Bravo ! Mais pour répondre aux attentes des clients, à savoir un produit disponible, sans frustration, il faut une gestion en temps réel des stocks et des commandes. Entre en scène l'Order Management ! On parle alors de la « règle des 3 lieux » :

  • Canal de commande,
  • Lieu de stockage
  • Lieu de livraison

En même temps que le Consommateur doit pouvoir avoir accès aux produits où qu'ils soient (web et magasins), vous devez savoir où se trouvent vos produits. La principale cause d'abandon de panier arrive quand le Consommateur ne trouve pas le produit qu'il cherche sur un canal ... alors que ce produit est surement disponible sur les autres canaux. Logique ? Et pourtant, on constate trop souvent que les retailers ne maîtrisent pas la localisation des produits.

L'order management permet au retailers de localiser leurs produits

La chaîne d’approvisionnement doit aussi être performante pour éviter les retards de livraison notamment.

2.3 -Mettre en place des stratégies pour faire venir les clients en magasin

L’objectif : toucher les consommateurs n’importe où et n’importe quand.

2.3.1 - Mettre en place un parcours client fluide et sans aucun frein

Ce qui sous-entend un panier unifié. Le consommateur doit pouvoir commencer son panier en ligne et le terminer en magasin.

Dans l’ensemble, une stratégie omnicanale doit permettre au Consommateur d’être capable de faire des choses sur la version web et de pouvoir continuer en boutique.

2.3.2 - Mettre en place des stratégies de génération de trafic

  • Web-to-Store : recherche d’informations ONline avant achat INstore
  • Store-to-Web : proposer un achat ONline en cas de rupture produit INstore
  • Drive-to-Store : pousser le consommateur à aller en boutique
  • M-commerce et paiement via mobile
  • Click&Collect et e-réservation
  • Extension de gamme de produits : un produit qui n’est pas disponible dans votre magasin

2.3.3 - Disposer d’une plateforme de commerce digital unifié, type Proximis

Les avantages d’un outil d’orchestration en mode SaaS sont donc de pouvoir tout orchestrer dans un seul et même endroit :

  • E-résa
  • C&C 1h
  • One stock
  • Ship from strore
  • e-commerce
  • OMS
  • Appli instore

3 – Réinventer le rôle du vendeur

La plus-value du physique sur le digital : le vendeur. Le consommateur recherche de l’authenticité. Mais ultra connecté et surtout ultra informé, il attend autre chose qu’une simple interface physique qui encaisse son achat.

Équiper le vendeur pour une meilleure expérience client

Le vendeur devient lui aussi omnicanal et doit être capable de maîtriser l’intégralité des données, qu’il s’agisse du stock ou de la connaissance client.

3.1 – Un équipement adapté

Pour ce faire, il est nécessaire de l’équiper avec des moyens digitaux. Transformer son expérience de vente permettra alors de transformer l’expérience d’achat du consommateur (tablettes vendeur, PDA).

Votre vendeur pourra ainsi mettre en place un clienteling efficace, suivre les transactions et les achats du consommateur pour le conseiller, mais aussi lui éviter la file d’attente en payant directement via la tablette.

3.2 – Une formation spécifique

Voilà les vendeurs avec une tablette ? Après les avoir formés à l’outil, encore faut-il qu’ils soient en mesure de faire de l’up selling et donc d’augmenter le taux de conversion. Et ne parlons pas de l’accueil en magasin : les vendeurs sont la première vitrine de la marque.

Être vendeur ne s’improvise pas, et surtout pas à l’heure de l’omnicanalité  ! 

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Eric Chemouny
Écrit par

Eric Chemouny

Eric is a true Omnichannel strategies and Digital Commerce platforms expert. He launched hybris in France and South Europe with a recognized success, then propelled Mirakl to a leadership position in Europe as the standard platform for marketplaces before joining Proximis as COO. Building international development is one of his main mission.

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