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Retail omnicanal : le digital veut du bien aux magasins

Tendances

Eric Chemouny
De Eric Chemouny / Le 11 mai 2018 / 6 min

Contrairement aux idées reçues, le point de vente physique est bien loin d’avoir rendu son dernier souffle. Si le e-commerce a rapidement acquis un rôle primordial dans le retail, il a surtout réinventé l’INstore.

Au cœur de cette révolution, les stratégies omnicanales s’imposent comme la voie royale pour accompagner l’unification du commerce digital et traditionnel.

Pourquoi avoir des stratégies et des solutions différentes pour vendre le même produit au même Consommateur ?

C'est souvent l'héritage de la construction d'un Système d'information de Commerce en silo au fil de l'apparition de nouvelles tendances qui est la conséquence principale de cet état de fait. Le besoin d'être Omnicanal n'est contesté par aucun distributeur. C'est un must absolu aujourd'hui !

Téléchargez l'infographie : Les clés pour fusionner ONline & INstore

Stratégie omnicanale : dépasser le silo INstore et ONline

Certaines idées demeurent encore bien ancrées dans les esprits, comme cette croyance de la fin du commerce traditionnel vieillissant, au profit du tsunami e-commerce et sites de ventes de ligne.

Le magasin est mort, vive le magasin. La bonne vieille boutique a montré une formidable résilience face au raz-de-marée numérique.

Stratégie omnicanale : entre INstore et ONline

Le e-commerce aide à réinventer les magasins physiques. Le recul permet aujourd’hui d’affirmer que l’impact du e-commerce sur le commerce traditionnel implique une évolution plus qu’une destruction.

Les canaux de vente ONline et INstore ont prouvé leur complémentarité, et les écosystèmes omnicanaux visant à casser ce silo du passé sont désormais au cœur de toutes les stratégies de commerce unifié.

L'Online est souvent le début du cycle de vente qui se termine dans la majorité des cas en magasin. Encore faut 'il que l'Online montre dans quels magasins le Consommateur peut trouver le produit indisponible sur le site e-commerce !

Les pure players ont mis la barre très haut permettant aux Consommateurs de commander des produits toujours plus disponibles et d'être livré toujours plus vite.

Aux distributeurs de répondre en challengeant les pure players sur leurs manque de points de ventes physiques et sur la relation intuitu personae qui s'y développe.

Web-to-store et drive-to-store, pour générer du trafic en magasin

Le Web-to-store s’est imposé comme un vecteur incontournable de l’expérience d’achat en magasin.

Mais cette évolution n'a pas été native. Ce mode de fonctionnement s'est imposé pour traiter un manque de complémentarité fonctionnelle des sites e-commerce et des solutions e-commerce traditionnelles vers les magasins.

On estime que plus de 90 % des clients se renseignent sur Internet avant de se rendre en boutique. 40 % des clients consultent quant à eux leur Smartphone en magasin avant d’acheter.

L’enjeu pour le client est de se renseigner sur les prix, les promotions, la disponibilité, les avis des consommateurs. C'est un des parcours d’achat Online profondément ancré dans l’esprit des consommateurs.

Comment le web-to-store et le drive-to-store génèrent du traffic en magasin ?

Au cœur de cette stratégie, le drive-to-store consiste à amener un individu dans votre commerce physique. L’avènement du numérique offre de nombreuses opportunités pour augmenter le tarif dans votre point de vente traditionnel.

La géolocalisation, outil incontournable du commerce physique

La géolocalisation est un pilier de la stratégie omnicanale. Elle concerne à la fois la localisation des stocks et des points de vente physiques. L’immense majorité des consommateurs effectuent ces recherches, il serait donc regrettable de passer à côté.

  • Les stores locators permettent de géolocaliser un magasin physique depuis Internet. Il s’agit d’un puissant outil ouvrant une passerelle entre présence digitale et présence physique. De plus, l’optimisation géographique de votre page magasin améliore votre référencement général sur le Web mais aussi localement.
  • La géolocalisation des produits ou Product Locators permet au client de chercher directement un produit, puis d’être orienté par géolocalisation vers le point de vente le plus proche.
  • Les Stock Locators permettent enfin de se renseigner sur la disponibilité d’un produit. Le client saura directement s’il est utile de daigner quitter son fauteuil pour se déplacer jusqu’à votre boutique.

Mais la géolocalisation n'est pas la finalité. Être capable d'afficher les stocks d'un produit quel que soit le canal de vente, puis de permettre au Consommateur de le commander, de le récupérer rapidement ou d'être livré via un service de qualité devient incontournable.

Les pure players ont intégré ces services sans avoir de points de vente physiques. Comment expliquer que les distributeurs ne puissent le faire via leurs points de vente ?

Vers une expérience d’achat toujours plus omnicanale

Le digital a toute sa place pour orienter le comportement du client et le guider dans ses achats. Cette stratégie omnicanale est aussi au cœur de la relation Client

La voix est le futur enjeu de conversion dynamique. Votre plateforme de Commerce est elle prête à l'accueillir sans créer un nouveau silo ?

Le mobile renforce encore le Web-to-store par l’envoi de coupons de réduction ou autres cadeaux à retirer INstore (anniversaires, fêtes, Saint-Valentin, etc.). Il renseigne aussi sur l’arrivage d’un nouveau produit ou d’une ouverture exceptionnelle.

À noter aussi l’envoi de newsletters pour informer un client de l’actualité de vos marques.

E-reservation et click and collect : techniques pour renforcer la stratégie omnicanal

La e-réservation et le click and collect sont des techniques permettant de renforcer les synergies omnicanales.

La e-réservation

Elle compte parmi les techniques du Web-to-store pour attirer des clients dans vos points de vente. Le consommateur réserve en ligne avant de faire son achat en personne.

Cette possibilité lui assure la disponibilité du produit en boutique. De nos jours, 80 % des retailers sont équipés d’un module de e-réservation.

Le click and collect

Il permet dans la même idée d’acheter directement le produit à partir du site de vente en ligne et de venir le retirer dans le magasin physique. Une méthode pour générer du trafic en magasin, tout en faisant éviter les temps d’attente en caisse.

Le Web-to-store génère des ventes supplémentaires

Les modes de retrait en magasin à partir de consultations en ligne se soldent souvent par unachat supplémentaire. La vente via e-réservation ou click and collect provoque 30 % de conversion supplémentaire en magasin physique avec l’achat d’un article supplémentaire non prévu.

La connaissance du Consommateur est accrue. On comprend mieux ses implusions d'achats, ses préférences. On peut donc ensuite le fidéliser plus efficacement.

Le Content Marketing attire lui aussi les clients à travers du contenu de qualité et pertinent. Il s’agit d’un puissant outil Web-to-store pour fidéliser votre clientèle.

Le store-to-Web

L’omnicanal ne consiste pas simplement à saupoudrer quelques gadgets digitaux sur votre point de vente physique. Il s’agit d’une véritable stratégie de digitalisation complète du point de vente et de vos vendeurs. L’expérience pour le client doit être aussi transversale et fluide que possible.

Proposer une expérience Consommateur par canal de vente même en reliant ces canaux par la suite n'est pas conforme aux attentes Omnicanales du consommateur.

Une stratégie Omnicanale se pense globalement puis se déploie de manière modulaire. Ce n'est pas une révolution dans l'Entreprise qui la conduit. C'est un message au Consommateur.

Tous ces outils digitaux informent sur les stocks disponibles, permettent de prendre les commandes ou d'être livré, et de payer directement sans passer par les caisses. Et, pourquoi pas, se voir suggérer en passant quelques produits complémentaires.

Toutes ces voies de commerce digital sont autant de possibilités de conversion. Soit vous ne les avez pas anticipé, et vous allez créer autant de nouveaux silos, soit vous avez fait le choix d'une plateforme de Commerce unifiée et vos Clients vont vous adorer.

Store-to-web permet de prendre des commandes, de se faire livrer, de payer directement sans passer par les caisses.


Le succès des stratégies omnicanales qui abattent les cloisons entre les canaux de vente  en témoignent chaque jour davantage. Les complémentarités améliorent ainsi l’expérience d’achat d’un client toujours plus connecté.

Plus les distributeurs offriront de services dans leur stratégie Omnicanale, plus ils disent Oui à leurs consommateurs. Oui, nous sommes à l'écoute. Oui nous avons le produit. Oui vous pouvez le commander en ligne et le récupérer en magasin.

Oui nous sommes heureux de vous revoir en magasin. Un consommateur à qui on dit Oui et à qui vous rendez la vie facile, achète plus, revient plus souvent et en parle autour de lui.

 

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Eric Chemouny
Écrit par

Eric Chemouny

Eric is a true Omnichannel strategies and Digital Commerce platforms expert. He launched hybris in France and South Europe with a recognized success, then propelled Mirakl to a leadership position in Europe as the standard platform for marketplaces before joining Proximis as COO. Building international development is one of his main mission.

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