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Le magasin au cœur de la stratégie omnicanal

Experts

Virginie Bruel
De Virginie Bruel / Le 19 mars 2018 / 8 min
Alors que désormais tout le monde s'accorde à dire que les magasins ne vont pas disparaître, et qu'au contraire, ils constituent la clé d'une stratégie omnicanale sans laquelle aucun retailer ne peut envisager d'avenir, les investissements dans le digital sont assez peu alignés avec ce constat pourtant vital.
 
Les quickwins de ces dernières années réalisés sur la e-réservation ou encore le click & collect sont loin de satisfaire l'expérience d'achat souhaitée par le client, et pourtant beaucoup de retailers sont déjà passés à autre chose, et focalisent leurs moyens et efforts sur des sujets de pur e-commerce. Et c'est ainsi qu'ils s'éloignent de leur ADN et inévitablement de leurs clients qui vont acheter ailleurs. N'est-il pas exact que le Retail souffre ? 
 
Nous allons donner la parole à Eric Chemouny, nouveau COO de Proximis, qui va nous partager son point de vu en qualité d'expert du retail et du monde de l'e-commerce : 

Eric, avant toute chose, peux-tu nous dire quelles sont les attentes des consommateurs ?

Elles sont très simples. L’omnicanal est une réalité, et le consommateur veut trouver ce dont il a besoin de façon simple, rapide et efficace, peu importe le device ou le canal d’achat.

Un client veut acheter n’importe où et à n’importe quel moment. C’est ce que l’on appelle l’ère du anywhere, anytime, any device. - Eric Chemouny, COO de Proximis

Par ailleurs, le consommateur a toujours tendance à effectuer ses achats au dernier moment. Ceci implique que les grandes enseignes doivent être prêtes à répondre à cette demande surtout durant les grands temps forts commerciaux tel que Noël par exemple.

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Comment les retailers répondent à cette demande croissante des clients ?

Globalement, ils ne sont pas prêts malgré quelques early-adopters qui se sont lancés il y a quelques années avec des projets monstrueux, et qui sont maintenant des enseignes Omnicanal (Fnac, Conforama…). Elles ne cloisonnent plus le client dans un canal d’achat. Mais on parle seulement de 5% des retailers.

La demande client est multicanal, en ligne et en magasin

Depuis, les technologies ont évolué, elles sont davantage flexibles, moins chères et plus rapides à mettre en place. Mais la grande majorité des retailers et des marques sont en train de rater ce virage laissant ainsi la place aux pures players venant des canaux web, et qui investissent depuis peu des magasins pour ainsi gagner du terrain (Spartoo a racheté André par exemple et Amazon, Whole foods).

Ce virage raté est à la fois technologique et stratégique puisque les grandes enseignes ne s’intéressent pas à l’essentiel, au client et à l’Expérience client. En effet avant de mettre en place des évolutions technologiques telles que de l’I.A., la robotisation, il faut que les marques se rapprochent de l’essentiel : offrir une expérience client premium en lui offrant la possibilité d’utiliser en toute simplicité l’ensemble des canaux d’achats, et sans la moindre cloison !

Il est important qu’elles comprennent que ce n’est pas l’I.A ou un robot qui fera rentrer un client dans un magasin, mais bien le fait de lui offrir la meilleure des expériences d'achat.

Que faire pour mettre en place une stratégie omnicanale, et comment le faire ?

Il devient donc urgent de faire évoluer les mentalités en faisant prendre conscience que passer à l’omnicanal est un projet d’entreprise mais aussi une nécessité. Par quoi faut-il commencer ? Tout simplement par les magasins. En effet, pour les meilleurs des retailers 90% des ventes se font encore INstore. 

Par conséquent, d'arrêter de construire des "passerellettes" entre le web et les magasins, mais de fusionner ces deux canaux. Il faut connaitre au mieux son client et notamment son comportement sur le web, et cela depuis le magasin, pour ainsi lui proposer les meilleurs services et produits, et ainsi générer une vente.

Nous pouvons et devons même aller plus loin en imaginant améliorer le taux de conversion de vente en ligne lequel stagne autour des 2% en France. La raison ? des sites internet mal pensés et mal conçus, qui très souvent créent de la frustration au moment sensible de l'achat, alors qu'ils devraient apporter de la simplicité.

Le changement de commerce connecté, c’est maintenant ?

Il est primordial de comprendre qu’un tel chantier entraîne une conduite du changement au sein même de l’entreprise. Et c’est là que se trouve un amalgame : s’il est vrai qu’il y a quelques années tout cela prenait beaucoup de temps (environs 3-4 ans), et demandait un investissement financier important, ce n’est plus le cas à présent.

En effet, si les attentes des consommateurs ont évolué, la technologie aussi et permet ainsi de gagner du temps et de l’argent. Le but est de faire de la vente, et pour cela il faut que les directions, les divers services composant une entreprise et les équipes magasins aillent dans la même direction.

La France est très en retard contrairement à nos voisins anglosaxons chez qui la majorité des retailers propose d’ores-et-déjà des paniers persistants qui permettent ainsi aux enseignes anglaises d’être proches de leurs clients quel que soit le canal d'achat.

Le marché anglais l’a bien compris, le danger qui guette les grandes enseignes et particulièrement en France, est le succès de plus en plus probant des pures players qui soignent l'expérience client aux "petits oignons". Tout comme la multiplication des concurrents qui challengent les retailers traditionnels et leur font rater des ventes !

Comment ne plus rater une vente grâce aux solutions omnicanal ?

Et demain, quel est l’avenir du retail ?

D’après Eric, éternel optimiste, tout reste à faire et nous sommes au commencement d’une magnifique histoire. Il ne faut pas oublier que nous parlons de retailers français historiques qui ont ouvert des magasins il y a maintenant longtemps et qui sont toujours très présents aujourd'hui. Après les grandes surfaces qui ont tenté en vain de leur faire du tort, ce sont maintenant les pure-player qui essayent de les mettre à mal.

Il n’est pas trop tard pour avoir une prise de conscience et enfin agir puisque nous sommes un pays de retailers.

Le magasin à la rescousse des retailers

Pour endiguer le succès des pures players il y a une équation très simple composé de 3 valeurs :

  • L’Omnicanal,
  • La connaissance client,
  • L’élargissement du catalogue produit, appelé aussi marketplace.

Et précision importante, ces deux derniers points doivent être visibles depuis le magasin et pas seulement depuis le site web qui rappelons-le ne représente que 10% des ventes les plus efficaces. Cette stratégie gagnante demande donc aux retailers d’investir dans des applications INstore intégrées nativement à la plateforme e-commerce, partageant le même check-out, afin d’équiper ces vendeurs convenablement avec une technologie permettant une expérience client de qualité et ainsi une meilleure transformation en magasin.

En effet il doit être capable depuis le magasin de vendre à un client un produit provenant d'un autre stock. Utiliser une plateforme Omnicanal intégrant un Order management permet cela puisqu’il est possible de façon simple et rapide de savoir où se trouve les produits, de connaitre l’état des stocks disponibles à la vente, que ce soit ceux du web, ceux des magasins, ou encore ceux d'une marketplace, et de les unifier pour un traitement optimisé de chaque commande. C'est également l'Order management qui fait preuve d’agilité lors de la livraison, en permettant de traiter une commande depuis plusieurs stocks, et d'éclater la livraison sur plusieurs adresses, à l'image d'Amazon, qui rappelons le, vend tout de même 260 millions de produits provenant de plusieurs milliers d'entrepôts (et sans avoir de magasin).

L’innovation doit se porter sur cette stratégie englobant ces trois points, et pas sur autre chose. Il faut arrêter de développer des sites internet sans se préoccuper de l’expérience client en magasin, puisque c’est une perte de temps et des investissements gâchés. Il faut faire venir le client depuis le web en magasin et lui offrir une expérience client premium pour conclure et transformer la vente.

Le magasin doit être replacé au coeur de la stratégie digitale

Les réseaux sociaux participent aussi à l’omnicanal et devraient même contribuer à emmener le client en magasin et pas seulement sur le site e-commerce comme c’est actuellement le cas. Cela peut être une passerelle supplémentaire entre le magasin & internet : pourquoi ne pas inciter le client à se renseigner sur internet puis l’aider à se rendre en magasin pour finaliser sa commande. Cela permet par exemple d'inciter le client qui hésiterait à valider son panier sur son pc et qui s'il était seul l’abandonnerait. Car l'abandon de panier est la principal cause de perte d'une vente !

 En bref, il faut cesser de voir le business à l’ancienne en opposant le magasin et le site e-commerce. Il faut voir global, car un client heureux et satisfait est un client fidèle. Il faut donc mettre le magasin au centre du dispositif qui va se nourrir de ces canaux existants telle que la lead generation et in fine la fidélisation du client.

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Virginie Bruel
Écrit par

Virginie Bruel

Virginie is Head of Marketing. Passionate about marketing and communication, she spent 20 years in agencies before joining Proximis to manage the MarCom team.

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