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Parcours Omnicanal : les consommateurs arrivent par tous les canaux

Tendances

Eric Chemouny
De Eric Chemouny / Le 4 juin 2018 / 8 min

L'omnicanal représente l'avenir et c'est ce qu'exige désormais le consommateur. Déployer une stratégie omnicanale n'est donc plus vraiment un choix pour les retailers, ou alors celui de s'adapter ou disparaître.

Le consommateur a des exigences concernant l'achat


Où il veut, quand il veut, comme il veut !
Sa devise pourrait être « Anytime, anywhere, any device ».

Si votre entreprise n'est pas capable de répondre à sa demande, il se tournera sans hésiter vers les retailers « early adopter » en terme d'omnicanal ou vers des pures players.

Les plateformes de commerce unifié multiplient les possibilités pour faciliter la consommation et donner au consommateur ce qu'il attend. Le client jongle entre les différents canaux mis à sa disposition en fonction de :

  • Son temps libre ;
  • Son lieu de résidence ;
  • Ses horaires de travail.

... et ainsi passer à l’acte d’achat quand il le souhaite, où il le souhaite et depuis n’importe quel device avec une grande facilité !

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Le consommateur est ultra connecté, il veut trouver un article rapidement et l'avoir en mains encore plus rapidement. Il veut pouvoir faire des recherches le matin depuis son ordinateur en buvant un café, finaliser sa commande sur son Smartphone pendant sa pause déjeuner et récupérer son article le soir à la sortie du travail.

Le consommateur veut pouvoir acheter où il veut, quand il veut, comme il veut.

La demande des consommateurs pour une omnicanalité est une réalité, vous devez rattraper votre retard pour améliorer votre parcours client.

Omnicanal vs multicanal vs Cross canal

Les différences à retenir entre cross canal, omnicanal ou multicanal :

  • Multicanal : plusieurs canaux de sollicitation, mais qui ne sont pas connectés entre eux. Les canaux sont en compétition.
  • Cross-canal : plusieurs canaux peuvent être utilisés dans un même parcours d'achat. Les canaux sont complémentaires.
  • Omnicanal : optimisation des différents canaux qui seront utilisés en simultanée. Ils sont plus que complémentaires, ils se servent les uns les autres pour une expérience client encore améliorée.

Anywhere : pouvoir commander ou acheter un produit sans difficulté

Le consommateur ne veut pas s'adapter aux retailers, il veut un service qui s'adapte à ses besoins à lui. Pouvoir commander n'importe quand et depuis n'importe quel device ne suffit pas, il veut aussi être livré là où ça l'arrange et quand ça l'arrange (entrepôt central, magasins, points de collecte...) mais il peut aussi se déplacer directement dans un point de vente physique si les produits, qu’ils souhaitent, sont disponibles tout de suite !

Il attend donc du retailer qu'il mette en place une véritable stratégie d’order management de qualité qui multiplie les possibilités de livraison :

  • Express ;
  • Classique ;
  • Click and collect.

Pour garder leurs consommateurs, les retailers doivent donc repenser la gestion des stocks :

  • Disposer d’un stock unifié ou stock unique pour l'ensemble des points de vente digitaux et physiques ;
  • Casser les frontières entre le digital et le physique.

Le client ne se préoccupe pas des contraintes logistiques des retailers, il attend d'eux qu'ils soient en mesure de lui vendre un produit où qu'il soit :

  • Magasin ;
  • Stock central ;
  • Stock e-commerce.

Pour lui la question se résume à : pouvez-vous lui délivrer son produit ou non ? Si la réponse est non, vous venez de perdre une vente, voire un client.

Tout cela n’est possible qu’avec un logiciel d’Order Management System (OMS), qui vous permettra de trouver le produit rapidement via une gestion des stocks unifiée.

Cela vaut tout autant pour les achats en boutique.

Le logiciel d’Order Management System (OMS) vous permet d'avoir une vision unifiée du stock.

Le client a repéré un vêtement sur votre site Internet, il se rend dans l'un de vos points de vente pour l'essayer et l'acquérir immédiatement. Mauvaise surprise : l'article n'est pas disponible dans la boutique. Il a perdu du temps et s'apprête à repartir bredouille et agacé.

C'est là qu'intervient la digitalisation du vendeur. Dans un retail connecté, le vendeur a une vue unique sur vos stocks, il peut alors assister le consommateur dans son processus d'achat, mais aussi vendre tout le catalogue y compris ce qui n'est pas physiquement présent dans la boutique.

Le client peut alors commander son article et se le faire livrer ou le récupérer rapidement :

  • Boutique de la marque ;
  • Chez lui ;
  • En point relais ;
  • À de multiples adresses...

La vente est finalisée, tout le monde est gagnant.

En résumé, peu importe quels canaux sont utilisés par le consommateur durant le processus d'achat : du moment où il fait une recherche jusqu'à l'obtention du produit, le parcours doit être fluide. C'est à vous de supprimer tous les blocages et freins possibles pour fluidifier le parcours d'achat et améliorer l'expérience client.

Anytime : pouvoir commander n’importe quand

Panier omnicanal

Le consommateur commence une commande depuis votre site Internet sur son ordinateur. Il est interrompu et reprend sa commande plus tard depuis l'application installée sur son smartphone.

Demain le consommateur pourra, également, utiliser la voix pour passer ses commandes. Finalement, il décide de voir le produit de ses propres yeux avant de l'acheter, il se rend donc dans votre boutique.

Pour lui, la digitalisation magasin est essentielle, il ne doit pas repartir de zéro à chaque fois qu'il change de canal ! Au contraire, peu importe à combien de reprises il s'y prend et combien de canaux sont employés, ses choix doivent être sauvegardés, d'où l'intérêt du panier omnicanal.

Livraison

Le consommateur veut le produit tout de suite. Les raisons pour lesquelles un article arrivera à telle ou telle date ne l'intéressent pas. Ce qu'observe le consommateur , c'est que votre boutique est située à 60 kilomètres de son domicile et que la livraison prendra une semaine.

Alors que deux mois plus tôt, il a passé une commande à l'autre bout du monde et a obtenu son article en moins de temps que cela.

Le consommateur veut être livré le plus vite possible.

Pour lui, il n'y a donc pas d'excuses, vos justifications, aussi légitimes soient-elles, n'arriveront pas à le convaincre. Si vos délais de livraison sont trop longs, il va finaliser sa commande sur Amazon qui lui livrera l'article dès le lendemain.

Là encore, personne ne va s'adapter à vos contraintes, le consommateur ira là où c'est le plus rapide.

Équipement vendeur et Clienteling

Avant de pouvoir réussir à mettre en place un processus fluide, vous devez absolument mettre en place du clienteling et donc disposer d'une base de connaissance client à jour.

Le clienteling est une stratégie qui repose sur la personnalisation de la relation client et qui permet de les fidéliser. Une bonne stratégie de clienteling passe par :

  • Un référentiel client unique ;
  • Une vraie connaissance des consommateurs ;
  • Une vision 360° du parcours client.

Le client attend que vous vous adaptiez à ses besoins, vous devez donc devenir un commerce connecté. Cela signifie équiper les vendeurs en magasin avec les dernières technologies et solutions de clienteling comme les tablettes vendeurs.

Le consommateur commande un pull sur votre site Internet. Il l'ajoute au panier, puis hésite : et si la taille ne convenait pas ? Cette couleur n'est-elle pas trop flashy ? Finalement, il décide de se rendre dans votre point de vente, qui est justement une boutique connectée.

Le consommateur entre dans le magasin et est aussitôt pris en charge par un vendeur. Ce dernier est équipé d'une tablette, il constate alors que le consommateur a mis un pull dans son panier. Le vendeur le dirige aussitôt vers l'article et lui propose de l'essayer. Le consommateur est satisfait, l'achat est validé et il repart directement avec son pull. Non seulement il a gagné du temps, mais en plus il se sent reconnu.

Any device : pouvoir commander depuis n’importe quel device

L'omnicanal est indispensable pour un parcours client digital et physique fluide.

Le consommateur repère plusieurs TV sur votre site Internet, mais il hésite entre plusieurs modèles. Il se rend sur la carte interactive de votre site et visualise un point de vente à 5 minutes de chez lui. Il décide d'y faire un tour, car il pourra non seulement voir les produits, mais aussi bénéficier de conseils personnalisés de la part d'un vendeur.

Le consommateur souhaite pouvoir acheter en magasin, mais aussi via son smartphone ou via son ordinateur

Une fois sur place, le vendeur consulte le profil du client sur sa tablette et obtient immédiatement une vue d'ensemble :

  • Son historique d’achat ;
  • Les produits consultés ;
  • Les produits ajoutés au panier ;
  • Ses produits favoris.
  • Les gammes de produits consultées sur le web

Ce sont des informations essentielles qui vont permettre au vendeur de pouvoir répondre aux besoins du consommateur et mieux le conseiller. Le client peut ainsi décider de valider son panier commencé quelques heures plus tôt et le faire directement en magasin. Le vendeur peut finaliser un panier en cours via son application vendeur avec l’accord du consommateur.

Le client omnicanal veut consommer en utilisant soit successivement, soit simultanément les différents canaux créés par une marque :

  • Site Internet sur ordinateur ;
  • Site web mobile ;
  • Application mobile ;
  • Point de vente physique.

Son parcours d'achat peut débuter et s'achever depuis n'importe lequel de ces points de contact et même en utiliser plusieurs. De même, il veut pouvoir suivre l'état de sa commande et son statut de livraison depuis n'importe quel device, en plus d'un suivi e-mail, notification push ou SMS.

Pour une distribution omnicanale optimisée et une relation client omnicanale optimisée, vous aurez besoin :

  • De tablettes connectées et d'une application vendeur ;
  • De données unifiée.

Conclusion

Un client omnicanal est un consommateur fidèle, qui achète plus souvent et en plus grande quantité. il communiquera sa satisfaction sur les réseaux sociaux. Les clients ne s'adaptent plus aux contraintes et choix des marques ; si celles-ci veulent survivre, elles doivent changer, s'adapter au consommateur, et le faire dès maintenant !

Non seulement, vous n'avez plus le choix, mais vous avez en plus absolument tout à gagner avec l'omnicanal retail :

  • Augmenter la satisfaction client ;
  • Fidéliser vos clients ;
  • Ne pas vous laisser distancer par la concurrence ;
  • Augmenter vos ventes et votre panier moyen.

Les trois points-clés à retenir :

  • Le marketing omnicanal est imposé par les consommateurs.
  • Gérer les stocks en omnicanal permet d'accroître votre efficacité et de répondre à la demande des consommateurs.
  • Les marques qui n'investissent pas dans une logistique omnicanale ont tout à perdre. 
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Eric Chemouny
Écrit par

Eric Chemouny

Eric is a true Omnichannel strategies and Digital Commerce platforms expert. He launched hybris in France and South Europe with a recognized success, then propelled Mirakl to a leadership position in Europe as the standard platform for marketplaces before joining Proximis as COO. Building international development is one of his main mission.

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