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Retail : 5 raisons pour lesquelles votre stratégie omnicanale ne fonctionne pas

Tendances

Charles Senaux
De Charles Senaux / Le 3 mai 2018 / 5 min

L’omnicanal, c’est l’avenir. Vous l’avez bien compris et vous avez ainsi développé une stratégie de retail omnicanal. Sauf que voilà, là où vous deviez voir vos ventes progresser, vous stagnez, voire pire : vous régressez. Mais pourquoi ?

Commençons par réviser les bases. Une stratégie de retail omnicanal, par définition, consiste à unifier les différents canaux de distribution et à ne considérer l’enseigne que comme un seul et unique canal de vente, comprenant un stock unique, un fichier client unique et une expérience d’achat unique. Une continuité sur l’intégralité des différents canaux.

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L’intérêt ? Faire travailler en synergie un réseau de magasins et un site e-commerce omnicanal permet de maximiser les forces de chacun des canaux. Répondre à la demande d’instantanéité des consommateurs et suivre leur nouveau mode de vie ultra connecté. Et surtout vendre mieux et vendre plus.

Mais malgré tous vos efforts, vous avez l’impression de prendre du retard sur la concurrence. Quelles sont les raisons qui font que votre stratégie ne fonctionne pas ?

1 - Vous avez une vision multicanale et non omnicanale

On l’a dit : retail omnicanal signifie retail unifié. Dans une stratégie multicanale, vous disposez de plusieurs silos, distincts. Et cette séparation peut se faire à différents niveaux. La première erreur que vous pouvez commettre est donc de penser « multi » et non « omni ».

Mettre en place une stratégie omnicanale signifie de casser les silos

1.1 - Disposer de silos bien établis

Votre commerce a été construit en silos entre le ONline et le INstore. Continuer à réfléchir avec plusieurs canaux de distribution distincts empêche une expérience uniforme et provoque de nombreux problèmes de communication entre les différents services, sources de déconvenues pour les consommateurs.

1.2 - Ne pas avoir un inventaire unique

Si vous travaillez avec un stock propre à chaque canal, il vous est difficile de gérer correctement la rupture de stock. Rien de plus frustrant pour un consommateur que de ne pas trouver son produit en ligne, et de constater quelque temps après qu’il était en fait disponible en boutique.

Les ruptures de stock dues à une gestion séparée de ce dernier sont autant de ventes perdues.

1.3 - Ne pas proposer de service client omnicanal

Un consommateur rencontre un problème avec une commande. Il envoie un mail directement depuis le site. La réponse tarde à arriver. Il sollicite alors l’enseigne sur les réseaux sociaux. On lui répond.

service-client-omnicanal

Arrive enfin la réponse par mail, cependant différente de ce qu’on lui a dit sur la page Facebook de la marque. Parfois, il arrive qu’un consommateur effectue plusieurs demandes sur des canaux différents. Il faut donc y répondre de manière uniforme.

1.4 - Prix différents

Grave erreur ! Un consommateur vient acheter un produit en boutique. Le soir en rentrant chez lui, il surfe sur votre site et constate qu’en commandant en ligne, il aurait pu bénéficier de 20 % de remise sur ce même produit. Résultat : colère, incompréhension, frustration, sentiment d’avoir été arnaqué, et perte du client.

2 - Ne pas disposer d’une plateforme omnicanale

Une des erreurs communes est de ne pas avoir de technologie adaptée à la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale. Vous voulez unifier vos canaux de distribution, mais vous n’avez pas de plateforme unique dédiée. Vous continuez à utiliser des logiciels différents, par canal de vente que vous essayez de faire fonctionner ensemble. Ce pourquoi ils n'ont pas été développés.

Pensez plutôt à investir dans un outil en ligne complet, flexible et disponible en ligne comme une plateforme de commerce unifiée en mode SaaS, qui saura s’adapter à vos besoins et intégrer les spécificités de chaque canal. Vous pourrez ainsi ajouter de futurs canaux de vente sans difficulté.

3 - Ne pas avoir une base de données de qualité et omnicanale

Collecte, gestion, analyse, actions. De très nombreux détaillants possèdent un système de gestion des datas qui n’est pas efficace et dont les données sont de mauvaise qualité. La data est aujourd’hui ce qu’il y a de plus précieux en business. Il faut donc penser à avoir un ensemble de données pertinentes, actualisées, contextualisées pour effectuer un suivi client omnicanal optimal.

Pour adapter au mieux les stratégies marketing, il est impératif de mettre en place des KPI’s omnicanal clairs afin d’analyser chaque comportement et proposer des actions sur-mesure.

4 - Avoir une expérience sur mobile de faible qualité

Aujourd’hui les consommateurs ont totalement intégré leur smartphone dans l’acte d’achat. Ils achètent, comparent, ou encore s’informent sur leur mobile. L’expérience utilisateur est donc primordiale. Rien de pire qu’un temps de chargement long, qu’une interface médiocre, qu’une navigation complexe ou que des bogues réguliers empêchant la commande d’aboutir.

Expérience client sur mobile est primordiale dans une stratégie omnicanale

5 - Manque d’investissement de la part des enseignes

Une enquête PwC a révélé en 2017 que les contraintes budgétaires étaient souvent évoquées pour expliquer l’échec omnicanal. En réalité, les retailers sont plus habitués à investir dans des points de vente physiques que dans les autres canaux de distribution, pour lesquels ils ne maîtrisent pas encore toutes les clés.

Ainsi, ils seront prêts à ouvrir une nouvelle boutique au design léché — coûtant plusieurs milliers d’euros — mais pas à payer pour optimiser les contenus du site Internet par exemple. Et pourtant, chaque canal doit être traité avec le même soin pour garantir une expérience fluide et identique partout.

6 - Quels conseils pour réussir votre stratégie de retail omnicanal ?

  • Intégrer tous les canaux de vente dans votre stratégie
  • Avoir une visibilité claire sur les stocks et l’inventaire produits en temps réel
  • Pouvoir répondre efficacement aux ruptures de stock
  • Offrir une idée de votre stock en temps réel aux clients
  • Comprendre les attentes et les besoins de vos clients
  • Mettre en place des stratégies transversales : Web-to-Store, Store-to-Web, Ship from Store
  • Offrir à vos clients la possibilité d’acheter ou de renvoyer des produits en magasins physiques ou sur Internet

Conclusion : si votre stratégie omnicanale échoue, posez-vous la question de savoir si vous avez véritablement mis en place une stratégie omnicanale. Le problème n’est peut-être pas l’omnicanalité, mais la manière dont vous l’avez appréhendée.

 

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Charles Senaux
Écrit par

Charles Senaux

Truly passionate retailer and field man, he joined Proximis in 2016 to inject his managerial experience into it and develop the Sales and Channel side of things.

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