Référentiel Client Unique : clé de voûte de la stratégie omnicanale

Tendances

Eric Chemouny
De Eric Chemouny / Le 24 avril 2018 / 5 min

Goûts, comportements d’achat, parcours clients, etc. : à l’ère du digital, les données collectées s’accumulent en masse. Autant de précieuses informations qu’il est essentiel d’exploiter, notamment dans le cadre d’une stratégie omnicanale.

Car, pour offrir la même expérience d’achat sur tous les canaux, ne faut-il pas connaître et reconnaître le client, où qu’il se trouve ? Comment alors traiter cette masse considérable de données ?

Simplement en mettant en place un outil désormais incontournable : le RCU – ou Référentiel Client Unique.

1 - Qu’est-ce que le référentiel client unique ?

1.1 - RCU : une définition simple

Il s’agit d’un outil marketing qui regroupe l’intégralité des informations collectées sur les clients. Celles-ci sont réunies dans une seule et même base de données. Le référentiel client permet ainsi d’obtenir la fameuse vue 360° – ou vue unifiée du consommateur. C’est elle qui servira de socle à la connaissance client.

La mise en place et la gouvernance du RCU doivent être impulsées par la Direction générale. Pour remplir son rôle et répondre pleinement à son enjeu stratégique, toutes les parties prenantes de l’entreprise doivent participer à son élaboration.

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1.2 - Référentiel client : la data comme base

Pour construire un référentiel, il faut commencer par regrouper l’intégralité des données possédées par les différents services. Il est alors alimenté par tous les canaux de contact, qu’ils soient entrants ou sortants.

Il comprend notamment :

  • Les données démographiques et personnelles de chaque client, comme le genre, l’âge, la localité, les préférences de contact ; le plus souvent récoltées depuis les formulaires de site, les enquêtes ou encore les boutiques.
  • Les données transactionnelles, c’est-à-dire l’historique des achats effectués, les catégories et les produits. Ces données sont issues par exemple des cookies présents sur les sites.
  • Les données comportementales : il s’agit de toutes les interactions avec l’enseigne et ses messages marketing, les ouvertures, les clics à partir d’e-mail, de display, de bannières, de publicités en ligne, les avis ou encore la navigation web.

Connaitre les données clients pour offrir une expérience de vente complète

Ces données sont récoltées depuis tous les devices (mobile, ordinateur ou tablette) et depuis tous les canaux (site, point de vente, application, carte de fidélité, etc.).

2 – Référentiel client unique : un rôle indispensable et de multiples avantages

2.1 – Une vision client unique et unifiée

L’idée de base du référentiel est bien d’avoir une vision 360 du client ou vision unifiée. Toutes les informations sur un client sont concentrées en un seul et même endroit.

Une base complète et exhaustive, fiable, multiflux, accessible par tous les services et alimentée par eux. L’objectif : améliorer en continu la connaissance client.

2.2 – Une gestion de la relation client sur-mesure

Cette unique base de données permet ainsi à toutes les équipes de gérer la relation client de manière totalement personnalisée, ONline comme INstore. Le client est connu et reconnu, et c’est le minimum attendu.

Les consommateurs ont désormais conscience de la valeur des informations qu’ils donnent. Ils attendent en retour une reconnaissance de la part des marques. La communication peut être plus personnelle et plus pertinente.

Proposer une expérience client sur-mesure et personnalisée

2.3 – Des actions marketing optimisées

Les actions marketing mises en place sont elles aussi plus pertinentes, et donc plus efficaces. Le ciblage se veut plus précis, et les scénarios plus pointus.

Le parcours client entre les différents canaux et les différents appareils est connu, analysé et compris. On pense alors la stratégie et les actions de manière réellement omnicanale.

2.4 – L’utilisation du marketing prédictif

Cette parfaite connaissance du client permet de savoir en temps réel où il en est dans le parcours d’achat, pour prolonger sa présence en envoyant le bon message au bon moment. Le RCU guide l’élaboration d’un marketing prédictif précis : il offre un profil détaillé de chaque consommateur, avec ses préférences, pour prédire de manière précise les produits qui l’intéressent et les promouvoir.

2.5 – Une expérience client toujours plus aboutie

L’expérience client étant la base même du commerce omnicanal, le référentiel client unique se révèle être une aide précieuse pour en anticiper les évolutions et en maîtriser les innovations.

Maîtriser la connaissance client au service de l'innovation

3 – La Big Data : l’essence du RCU

3.1 – Une construction planifiée

Construire un RCU ne signifie pas simplement regrouper un ensemble de données dans un seul outil. 3 étapes sont nécessaires pour obtenir un référentiel cohérent :

  1. Collecter les données auprès de toutes les sources.
  2. Nettoyer et consolider ces données, en éliminant par exemple les informations dupliquées – ce qu’on appelle la réconciliation des données. La qualité des données est essentielle pour la réussite du projet.
  3. Les rendre utilisables en les mettant dans un format facilement exploitable, analysable et segmentable.

Le référentiel client unique doit pouvoir intégrer non seulement la diversité des flux, mais également le volume considérable d’informations qui transitent. Les technologies utilisées doivent respecter la législation en matière de Big data, et notamment le RGPD. Les données doivent être mises à jour en temps réel.

3.2 – Des difficultés à parer

Construire un référentiel ne s’improvise pas. De nombreux points s’avèrent délicats, nécessitant souvent l’intervention d’un tiers spécialisé dans la création du référentiel client unique :

  • Structurer le référentiel : déterminer quelles informations sont nécessaires et pertinentes ; décloisonner la propriété des données
  • Réussir à mettre en place un système global
  • Gérer les volumes
  • Traiter efficacement les données collectées
  • Gérer techniquement le RCU au niveau du SI

Notez également qu’identifier un utilisateur navigant sur plusieurs devices (cross-device) ou reconnaître ses données provenant des réseaux sociaux par exemple peut s’avérer complexe si l’on n’est pas expert.

Comment construire un bon référentiel client unique (RCU) ?

4 – RCU et commerce omnicanal

C’est autour du client que doit se développer la stratégie omnicanale. Il en est le cœur : on dit d’elle qu’elle est « consumer centric ». Avec une vision unique du parcours client, les échanges sont plus pertinents et donc plus efficients.

Pour proposer une expérience d’achat sans couture sur tous les canaux, ONline comme INstore, la connaissance client est essentielle. C’est elle qui détermine les actions à mettre en place, les stratégies marketing à adopter. Elle permet non seulement l’ultra personnalisation de l’expérience, mais également le développement du business grâce à des offres sur-mesure.

Elle apparaît désormais comme l’enjeu principal au cœur de toutes les stratégies d’entreprise. Le référentiel client unique répond à ces enjeux stratégiques.

 

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Eric Chemouny
Écrit par

Eric Chemouny

Eric is a true Omnichannel strategies and Digital Commerce platforms expert. He launched hybris in France and South Europe with a recognized success, then propelled Mirakl to a leadership position in Europe as the standard platform for marketplaces before joining Proximis as COO. Building international development is one of his main mission.

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