Avant d’effectuer une refonte de votre site web, pensez omnicanal !

Solutions

Charles Senaux
De Charles Senaux / Le 28 mai 2018 / 12 min

Le changement de comportement d’achat des consommateurs et les nouveaux services proposés par les pure players qui mettent la barre toujours plus haut, obligent les retailers et les marques à se poser la question de la refonte de leur site d’e-commerce.

Offrir toujours plus de choix aux consommateurs et utiliser le site e-commerce comme un canal intégré dans un dispositif de commerce Unifié deviennent des priorités.

La génération des Millenials, nativement digitale, amplifie ce phénomène. Habitués à acheter en one-click et à être livrés dans des délais de plus en plus courts, ils mettent la pression sur des commerçants qui doivent suivre et proposer à leur tour ces services.

Il devient ainsi parfois prioritaire de revoir la manière dont ses canaux de vente interagissent et la refonte du site e-commerce doit s’inscrire dans cette stratégie. Refaire son site sans intégrer cette dimension omnicanale revient à perdre beaucoup de temps et d’argent.

Mais avant de vous lancer dans un projet long et coûteux, il faut s’assurer de vous être posé les bonnes questions :

  • Quels sont les bénéfices attendus pour cette refonte ?
  • En quoi la refonte va-t-elle m’apporter plus de conversion et de connaissance consommateurs?
  • Quelle vision commerciale souhaitez vous pour votre entreprise sur le long terme ?

La tendance est désormais vers la mise en oeuvre d’une stratégie omnicanale, une stratégie d’unification des différents canaux de vente, que tout bon retailer devrait connaître avant de se lancer dans un projet de refonte du site.

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Retail : Pourquoi adopter une stratégie omnicanale ?

Pourquoi refondre son site web ?

Après des mois de travail, votre magnifique site web était en ligne. Mais voilà, c’était il y a déjà trois ans, autant dire une éternité à l’ère du digital. Il est temps de revoir votre site si votre site coche une de ses cases :

  • Votre site manque de fonctionnalités ;
  • Vous risquez de vous retrouver avec un problème de compatibilité sur les bras avec l’arrivée d’une nouvelle technologie ;
  • Votre site ne répond plus aux modes de consommation actuels des consommateurs ;
  • Votre plateforme technique vous coûte cher à maintenir et à versionner.

Dans tous les cas, si vous envisagez une refonte, gagnez du temps en étudiant d’ores et déjà la question d’. Ce qui vous permettra de vous focaliser sur votre business et non sur les tâches techniques.

Quelles sont les raisons le plus souvent évoquées lors des refontes ?

  • Votre plateforme est mise à l’épreuve à cause des différentes optimisations et ajouts de briques successives depuis sa création ;
  • Votre site est techniquement obsolète ;
  • Il n’est pas responsive ;
  • Votre identité visuelle a changé : logo, charte graphique ;
  • Vous n’avez pas de CMS et vous devez faire appel à un prestataire externe pour chaque mise à jour, d’où une perte de productivité;
  • Votre site est mal référencé : vous n’apparaissez pas en première page de Google ;
  • Votre site attire peu de trafic et génère peu de vente ;
  • Votre site n’est pas sécurisé ;
  • Votre système d’information est complexe et demande de l’optimisation ;
  • Vous souhaitez unifier vos stocks et votre base de données clients entre les différents canaux de vente.

Si, pour une ou plusieurs de ces raisons, vous pensez qu’il est grand temps de refondre votre site, mieux vaut préparer le terrain et savoir dans quoi vous vous engagez.

La refonte d’un site e-commerce : un processus long et en silo

Communément, le pilotage d’un projet de refonte d’un site web nécessite :

  • Une définition des besoins ;
  • Un audit ;
  • Une agence de développement ;
  • Un comité de pilotage ;
  • Un cahier des charges ;
  • Un calendrier…

En plus d’être long, le processus de refonte coûte très cher. Il demande aussi beaucoup de ressources humaines, techniques et financières.

Toute cette énergie pour refaire un site uniquement e-commerce, quel dommage !

Tant qu’à faire, et puisque vous êtes prêt pour le grand saut, profitez-en pour harmoniser vos canaux de vente avec une plateforme de commerce omnicanale.

Plutôt que de rester en silos et définir des conditions de vente, ou de recherche par canal, il est tout aussi simple mais tellement plus efficace de mettre en place des règles de gestion Omnicanales.

Harmoniser vos canaux de vente avec une plateforme de commerce omnicanale.

Le consommateur pourra alors trouver les produits recherchés partout où ils se trouvent, commander sur n’importe quel canal de vente et se faire livrer rapidement ou aller chercher dans des magasins les produits commandés en ligne .

C’est la combinaison gagnante : vous utilisez autant de temps et le même budget pour faire plus et plus vite. Cela permet :

  • D’optimiser le budget alloué à la refonte ;
  • De fidéliser vos consommateurs;
  • D’atteindre le consommateur où qu’il se trouve ;
  • D’augmenter le retour sur investissement.

La stratégie de votre marque doit être pensée sur les 5 prochaines années avant d’effectuer une refonte. C’est pourquoi, anticipez l’avenir et posez-vous la question d’une stratégie omnicanale !

Car l’omnicanal est LA clé du succès des retailers de demain.

Trop souvent, les retailers songent à développer un simple site e-commerce alors qu’ils doivent penser à une plateforme omnicanale qui intègre les magasins.

Ne vous lancez pas tête baissée dans la refonte de votre site Internet, pensez au commerce de demain !

Avant de vous lancer dans la refonte de votre site, réfléchissez à votre stratégie d’entreprise sur le long terme. Un site de vente en ligne n’est pas seulement un site e-commerce : c’est le canal principal de votre stratégie digitale.

On peut aujourd’hui penser que le futur du retail passera par la multiplication des canaux de vente, de façon simultanée. La preuve en est que l’explosion du e-commerce n’a pas tué les points de vente physiques, loin de là.

Complémentaires, les commerces digital et physique doivent être fusionnés. Les consommateurs ne pensent pas en canaux de vente. Donc votre stratégie omnicanale doit répondre à ce besoin de lier le retail in et offline : votre stratégie de distribution est ainsi unifiée.

Retail Omnicanal : pourquoi fusionner les canaux de vente ?

Il faut donc se poser les bonnes questions avant une refonte, telles que :

  • Comment le consommateur cherche ses produits ?
  • Quels nouveaux services lui offrir (e-resa, click & collect, web to store, ship from store…) ?
  • À quoi ressembleront les sites e-commerce de demain et comment vont-ils interagir avec mes points de vente ?
  • Quelles seront leurs fonctionnalités ?
  • Quels services dois-je proposer à mes clients ?
  • Quels outils dois-je développer ?

La stratégie retail omnicanal d’Amazon GO

Leader de l’e-commerce, Amazon a mis la barre très haut, obligeant ses concurrents à répondre avec la même qualité de services. L’ouverture des Amazon Go, aussi appelés les cashierless stores (magasins sans caisses) donnent une idée du retail de demain.

Concrètement, le client entre dans le magasin et scanne son smartphone. Identifié et sous la surveillance de caméras et de capteurs de poids, il remplit son panier physique puis s’en va. La facture est directement débitée sur son compte Amazon.

Cette stratégie est dite omnicanal puisqu’elle combine commerce digital et physique. Mais attention à ne pas la confondre avec son aîné, le multicanal.

Le multicanal et l’omnicanal : quels impacts sur le retail ?

L’ancêtre de l’omnicanal : le multicanal

Pour lutter contre les pure players, il a fallu d’abord s’adapter à l’e-commerce et au m-commerce (mobile-commerce). Aujourd’hui, les marques ont compris qu’une présence sur Internet était indispensable.

Cependant, beaucoup de retailers parlent encore de "multicanal". D’après eux, se pencher sur l’omnicanal en 2018 ne servirait à rien, car l’omnicanal sera déjà "mort" en 2019.

En plus de leur boutique physique, le multicanal intègre :

  • Un site web e-commerce ;
  • Une application mobile ;
  • Une présence sur les réseaux sociaux.

Mais ces différents canaux restent indépendants les uns des autres. Il n’y a pas de lien entre eux, les bases de données sont différentes pour chaque canal, ce qui crée des silos, un système d’information très lourd et occasionne une grosse perte de productivité, qui se traduit en perte de marge.

Une plateforme de commerce multicanale obligent à plusieurs checkouts, des informations redondantes et peu d’interaction, donc peu d’agilité.

Les conséquences du multicanal sont assez négatives :

  • Cela crée beaucoup d’insatisfaction chez les consommateurs, qui ne comprennent par exemple pas pourquoi avoir deux comptes de fidélité, un physique et un digital. 
  • Cela provoque également un manque de conversion et de productivité chez les marques.

La vision omnicanale d’un commerce unifié

Avec une plateforme de Commerce omnicanale, les différents canaux interagissent entre eux. Ils sont complémentaires.

Le client cherche un produit et il le trouve, quel que soit le canal de vente : il peut commencer son parcours d’achat sur un canal et finir sur un autre. Le client a plus de liberté concernant la manière d’effectuer son achat.

Un commerçant qui utiliserait toujours un système multicanal se verrait désavantagé par rapport à l’omnicanal : par exemple, le commerçant serait obligé de dire « non » à un client, « je suis désolé je ne l’ai plus en stock », "

Les différents canaux s’adaptent aux contraintes du client, comme les contraintes :

  • D’horaires ;
  • De localisation ;
  • D’emploi du temps.

"Anytime, anywhere, any devices" : le client veut acheter où il veut, quand il veut, peu importe le canal : il veut juste son produit le plus vite possible.

Avec une plateforme de Commerce omnicanale, les différents canaux interagissent entre eux.

Le retailer doit donc s’adapter et ne plus jamais dire NON à son client sous peine de perdre la vente, voire parfois le client.

Avec l’omnicanal, le parcours client est facilité et les opportunités d’achat sont amplifiées : on obtient alors une relation personnalisée entre le vendeur et son client. L’expérience d’achat est ainsi améliorée, ce qu’on nomme du clienteling.

Zoom sur l’omnicanal

Définition de l’omnicanal

Mais rentrons un peu plus dans le détail. Qu’est-ce précisément que l’omnicanal ?

L’omnicanal est une évolution du multicanal. Il regroupe tous les canaux d’une marque qui communiquent entre eux.

Pour les retailers, l’omnicanal offre :

  • Une vision globale et précise sur les stocks ;
  • Des bases de données clients regroupées et donc une connaissance client optimale ;
  • Une meilleure visibilité sur le parcours d’achat du client.

Mettre en place une stratégie omnicanale permet à un retailer d’unifier tous ses canaux pour offrir une expérience client plus fluide.

Les nouveaux comportements de consommation sont analysés avec plus de précision. L’entreprise peut alors mieux appréhender les attentes, les besoins des consommateurs et ainsi comprendre ce qui freine potentiellement un achat à un point X.

La stratégie omnicanale permet de lier le digital et les points de vente physiques : on parle alors de magasins connectés.

Les avantages d’une stratégie omnicanale

Accroître le trafic et le chiffre d’affaires en magasin

L’omnicanal ne privilégie pas un canal de vente au détriment d’un autre.

Mais si vos points de vente physiques souffrent d’un faible taux de fréquentation, la phygitalisation (mélange de vente physique et digitale, donc omnicanal) pourrait donner un coup de boost à vos magasins.

Vous incitez le client à venir en magasin, dans l’idée de le convertir et donc d’acheter vos produits.

Bon à savoir : un magasin rencontre un taux de conversion 20 fois supérieur à Internet*.

Quels sont les exemples de stratégie omnicanale en magasin ?

  • La logique web-to-store : le client découvre un produit sur Internet et décide de venir l’acheter en magasin ;
  • La logique store-to-web : le client découvre le produit en magasin et décide de l’acheter sur Internet.

Digitaliser son magasin avec l’omnicanal

Concrètement, voici quelques exemples d’éléments qui s’inscrivent dans une stratégie omnicanale de phygital :

  • De grands écrans interactifs exposant l’intégralité du catalogue ;
  • Des tablettes fournies aux vendeurs afin de personnaliser les recommandations aux clients en fonction de leur historique d’achat ou de commander un produit qui ne serait plus en stock en magasin ;
  • Des QR codes permettant, avec l’application de la marque, de collecter plus de renseignements sur un article et de vérifier sa disponibilité dans d’autres boutiques ;
  • Le "click & collect" offrant au client l’opportunité d’acheter un produit depuis un outil numérique (Smartphone, tablette…) et de venir le retirer en boutique.
Disposer d’une connaissance client complète et axée sur le customer centric

Le marketing 360° offre une connaissance client complète – Customer Centric, grâce au croisement entre les différents canaux.

Le customer centric augmente la satisfaction client. Ce dernier retrouve des offres similaires, avec les mêmes prix, remises, codes, sur tous les canaux de vente, qu’ils soient mobiles, Internet ou physiques.

Toute interaction commencée sur un canal peut être reprise ou achevée sur un autre.

Omnicanal : vision 360° et stratégie Customer Centric

L’expérience est plus fluide pour le client et offre beaucoup plus d’opportunités comme :

  • Le cross selling ;
  • Un ciblage avec des offres personnalisées.

La reconnaissance du client omnicanal doit être au cœur de l’écosystème de la marque.

Un fort niveau de qualification du client nécessite alors :

  • La collecte des datas ;
  • La mutualisation des structures d’informations ;
  • La modélisation du parcours clients (experience maps) ;
  • Ses indicateurs métiers (KPI).

Ces outils sont à prendre en compte avant d’effectuer la refonte de votre site web.

Avoir une vue précise sur l’état de son stock

La logique omnicanale passe aussi par une connaissance précise de l’état de son stock à tout moment, partout. Un logiciel d’Order Management (OMS) compte de nombreux avantages :

  • Les stocks sont unifiés et donc vous disposez d’une vision globale.
  • Le commerçant peut proposer un produit au client sur le site de vente en ligne ou en magasin.
  • Il est possible d’accéder en temps réel et d’avoir un état des stocks disponibles.
  • Qu’il soit en magasin, dans un centre d’appel… Il est possible de servir au mieux le vendeur en lui procurant la connaissance client nécessaire à l’aboutissement d’une vente.
  • On peut offrir tous les modes de livraison ou de retrait possibles pour chaque produit.
  • On peut écouler les produits toute l’année et donc proposer l’intégralité du catalogue, quel que soit le point de contact Client.
  • On peut intégrer les réseaux de revendeurs ou de partenaires indépendants dans le programme.

L'Order Management System permet d'avoir une vue unifiée de l'état des stocks entre les différents canaux de vente

Fluidifier le parcours client

L’omnicanal permet de relier tous les canaux de vente pour proposer au client un parcours fluidifié et cohérent.

Grâce au "Anytime, anywhere, any device", le client peut consommer :

  • Où il veut ;
  • Quand il veut ;
  • Et comme il veut (en magasin, sur Internet...).

Le client peut aussi consommer en utilisant soit successivement, soit en simultané, les différents canaux conçus par une marque dans son parcours client :

  • Site web ;
  • Application ;
  • Point de vente physique ;
  • E-mail ;
  • SMS ;
  • Réseaux sociaux.

Les avantages d’une stratégie omnicanale sont donc nombreux aussi bien du côté retail que du côté expérience client. Mais comme vous l’avez vu, lancer un projet de refonte aujourd’hui "juste" pour refaire son site web n’a pas de sens.

Il serait plus pertinent d’harmoniser ses canaux de vente et de proposer une expérience de commerce unifiée, surtout dans le contexte d’aujourd’hui, cruciale pour survivre aux géants de type Amazon, etc.

Les bonnes étapes à suivre pour un acteur du retail :

  • D’abord penser sa stratégie omnicanale et avoir tous les éléments clés en tête.
  • Et dans un second temps, réfléchir à la refonte de son site Internet pour augmenter sa conversion.

Mais plutôt que de juxtaposer des solutions technologiques par canal de vente qui coûteraient cher à maintenir et à intégrer dans un système d’information – comme la solution de e-commerce A, solution In store B, solution OMS – il vaut mieux mettre en place une plateforme de Commerce Unifiée, qui soit modulaire, intégrée, et qui offre une vision à 360° du commerce.

Retailers : n’attendez plus pour oser prendre le virage de l’omnicanal ! Le commerce évolue chaque jour, et de nouveaux paramètres devront sûrement être intégrés au fur et à mesure. C’est pour cela qu’une stratégie omnicanale vous permet de prendre de l’avance, et d’anticiper par exemple le commerce conversationnel de demain, qui passera par la voix.

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Charles Senaux
Écrit par

Charles Senaux

Truly passionate retailer and field man, he joined Proximis in 2016 to inject his managerial experience into it and develop the Sales and Channel side of things.

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