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Ne confondez pas multicanal, cross-canal et Omnicanal !

10 avril 2017
omnicanal cross-canal multicanal - proximis site e-commerce

Tous les retailers souhaitant investir le digital et appréhender les canaux de distribution différemment. Un effet de mode ? Pas tant que ça : 58% des français sont équipés d’un Smartphone (Source : CREDOC 2015), 74% des utilisateurs de mobile l’utilisent pour chercher un produit et 26% pour acheter (Source : We Are Social 2016). Ce sont même 84% de français qui achètent en ligne et 22% depuis leur tablette (Source : DigitasLBi) !

Ultra connectés, les consommateurs sont devenus exigeants, impatients et volatils. Et les commerçants de saisir tout l’enjeu d’être présents sur la toile, à portée de clic au bureau ou en version tactile depuis le salon, pour séduire ce client mobile. La digitalisation des comportements d’achat a en effet remanié intégralement l’expérience client : multi-supports, elle doit pouvoir être unifiée et sans fausse note pour l’acheteur. Trois stratégies se dévoilent alors, souvent confondues, parfois même méconnues : le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal.

A chacune ses différences et ses spécificités

Oscillant entre rang de mammouth et d’OVNI, le multicanal utilise plusieurs canaux de distribution « concurrents » en parallèle, distincts et sans influence réciproque. Objectif premier : éviter la cannibalisation. La plupart du temps, chaque canal, considéré comme une entité à part entière, se destine à un profil type de consommateurs. Pas d’unité de prix, stocks gérés indépendamment… Soyons clairs : le multicanal à l’ère du – bientôt – 3.0 et de l’instantanéité n’a aucun d’avenir !

On pourrait alors considérer le cross-canal comme une évolution commerciale logique : les canaux restent gérés séparément mais se complètent et se renforcent. Objectif : créer une expérience client similaire sur chaque canal de distribution. On homogénéise les prix et les délais de livraison. Le consommateur, dont le parcours est quelques peu fluidifié, peut naviguer d’un support à un autre sans contrainte. On parle de web-to-store ou de store-to-web : le client repère les produits Online avant d’acheter Instore, ou inversement, il essaye Instore avant de commander Online. La frontière, toujours présente, tend à s’affiner aux yeux du consommateur.

Enfin, l’Omnicanal. Replaçant le consommateur au centre du dispositif, il est le point d’orgue de toutes les stratégies commerciales, qu’elles soient On ou Offline. Les points de vente physiques, qui représentent toujours 90% des achats (Source : Observatoire du Research Online, Purchase offline), entrent en synergie avec le digital. On donne naissance aux magasins connectés. En résumé : le summum de la relation client ! Votre seul priorité : le consommateur. La fusion des canaux débouche sur la création de valeur : on parle de commerce unifié. Les barrières tombent et le client peut commencer un achat sur son Smartphone et le finir en boutique, sans interruption de l’UX. « Ce que je veux, où je veux, quand je veux ».

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Vendre plus et mieux avec une vraie stratégie omnicanale

L’Omnicanal apparaît comme une réponse adéquate et complète aux problématiques client et commerçant dans ce monde ultra-digitalisé. Encore faut-il que cette stratégie soit correctement mise en place : trop de professionnels se focalisent aujourd’hui sur un seul aspect. Une véritable stratégie omnicanale doit offrir une expérience client unique et linéaire, qui réponde 100% aux attentes consommateur.

Avec l’unification des stocks et des catalogues, le clientelling – fusion des comptes client On et Off, et la gestion des informations en temps réel, l’Omnicanal gomme la notion de temporalité : Click & Collect avec retrait en magasin en 1h, Same Day Delivery, ou encore E-réservation, s’en est fini des délais de livraison trop longs pour le client et trop coûteux pour le vendeur.

Les gammes étant identiques Online et Instore et le vendeur connecté avec l’appli-vendeur, le consommateur peut accéder à son produit depuis tous les canaux, que celui-ci se trouve en local, dans le réseau ou sur le web. L’objectif : éviter la rupture produit, cause majeure de frustration et de perte de clientèle.

Omnicanal également, le tunnel de commande unifié se veut simple et accessible, disponible depuis tous les supports, et même en magasin. Le parcours d’achat est optimisé au maximum pour une expérience client fluide sans perte de conversion. La fusion est poussée à son paroxysme avec les retours e-commerce possibles en boutiques.

Le commerce Omnicanal devient inévitable : trafic, développement des ventes et augmentation du taux de transformation Online et Instore pour le retailer ; et il est déjà une évidence pour un consommateur toujours plus exigeant.

 

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